<관련 포스팅>
화장품 산업 밸류체인 별 관련주 분석 (화장품 원료, ODM, 화장품 용기 및 브랜드 기업)
1. 늘어나는 비중국향 수출
화장품 수출은 2023년 기준 소비재 품목에서 자동차(58.9%)에 이어 두번째 비중(8.2%)을 차지하는 중요한 수출 품목입니다.
따라서 화장품의 수출 트렌드 변화를 눈여겨볼 필요가 있습니다.
지금까지는 주로 국내 대기업 브랜드(LG생활건강, 아모레퍼시픽)의 프리미엄라인의 대중국 수출 비중이 압도적이었습니다.
그러나 중국의 ▲사드 보복에 따른 한한령과 ▲코로나 펜데믹 시기에 따른 화장품 수요 감소, ▲중국의 자국 제품 애국 소비 트렌드 (궈차오) 등으로 중국 의존도가 높았던 국내 화장품 수출이 급격하게 감소하였고 2022년에는 수출 마이너스를 보였습니다.
이에 국내 화장품 대표 기업인 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 화장품 부문 영업이익은 50%가 감소했으며, 주가는 고점대비 70%가 넘게 빠지며 국내 화장품 수출 경쟁력에 막을 내리는 듯 했습니다.
그러나 K-컬쳐의 확대로 아이돌, 영화, 드라마, SNS 등을 통해 한국식 메이크업과 스킨/헤어 관리 방법 (K-뷰티) 등이 유행을 타기 시작했고 국내 중저가 인디 브랜드를 필두로 미국, 일본, 동남아, 인도 등 비중국향 매출이 크게 증가하기 시작했습니다.
특히 2023년에는 서구권의 수출 성장이 돋보였는데, 미국의 경우 54%, 유럽(영국, 프랑스, 네덜란드, 독일)의 경우 무려 75%의 성장세를 보이며 화장품 시장에서 프랑스에 이어 세계 2위의 무역수지를 보여주고 있습니다.
이에 국내 화장품 산업의 모멘텀이 중국에서 미국/유럽 서구권으로 이동하고 있습니다.
K-컬쳐 영향에 따른
한국식 화장법/관리법 (K-뷰티) 유행
중국 시장의 영향력 ↓
미국/유럽 등 서구권 수출 급증
■ 미국 : 색조에서 기초/기능성 제품으로
우리는 특히 미국향 수출 성장을 눈여겨봐야 합니다.
미국의 화장품 시장 규모는 2023년 기준 936억 달러로, 중국보다 큰 전세계 화장품 시장의 1위를 차지하고 있는데, 기존에 색조 제품에 관심이 많던 미국 시장이 기초 제품 및 기능성 제품으로 옮겨가면서 이에 강점을 가진 국내 브랜드의 경쟁력이 높아지고 있기 때문입니다.
특히 ▲화장품 원료에 대한 성분과 과학적 효과, ▲비건 및 비동물성 실험 등의 제조 방식, 아토피/탈모/선크림/비타민 등 ▲기능적인 부분에 대한 관심이 크게 상승하고 있습니다.
또한 미국 내 Z 세대의 ▲뷰티 개인화 트렌드 및 ▲가성비 추구에 따른 인디/매스 브랜드의 인기가 높아지면서 다양한 제품 라인을 갖고 브랜드별 차별성을 보이고 있는 국내 인디 브랜드 뿐만 아니라 이를 위탁 생산하는 ODM 업체의 실적도 좋을 것으로 전망되고 있습니다.
■ 일본 : 10대~20대의 색조 제품이 주도
대일본 화장품 수출 또한 크게 증가하고 있는데, 최근에는 프랑스 제품 비중을 제치고 2년 연속 1위를 차지하고 있습니다.
일본은 고령화 사회가 장기간 지속되면서 중장년층이 주 소비자였고, 이에 따라 스킨케어 및 기능성 제품의 비중이 컸었습니다.
이에 스킨케어 제품은 주로 프랑스 및 일본 브랜드의 럭셔리 제품이 시장을 석권하고 있었으며 상대적으로 제품 다양성이 부족하고 색조 브랜드 및 청년층 타겟의 제품이 제한적인 상황입니다.
이러한 환경에서 대일본 화장품 수출은 다른 나라와 달리 아이셰도우와 립 제품 등 색조제품에 대한 비중이 크게 늘었습니다.
2023년 립 제품의 수출 성장률은 176.5%, 메이크업 제품은 19.8% 성장하면서 수출 증가에 대부분을 기여했습니다.
이는 상대적으로 구매력이 낮은 10대~20대가 ▲중저가의 ▲다양한 색상과 제형으로 구성된 국내 인디 색조 브랜드를 선호하고 있기 때문입니다.
이밖에도 K-컬쳐가 주류 문화로 자리잡고 있고, 많은 인구수를 기반으로 한국 화장품에 대한 점유율이 증가하고 있는 인도, 태국, 튀르키예, 멕시코 등이 한국 화장품 수출에 대한 높은 잠재 성장률을 갖고 있습니다.
이에 국내 화장품 산업은 더 이상 중국에 종속되지 않고 미국과 일본을 선두로 한 글로벌 시장 다변화와 세분화된 제품 차별화 경쟁력을 갖춰나가고 있습니다.
2. 트렌드 변화 : 원료 성분, 기능성, 클린뷰티, 개인화
최근 화장품 산업의 트렌드는 ▲스킨케어와 기능성 화장품, ▲개인화 성향에 따른 다양한 제형, 색조, 브랜드 파편화, ▲올인원 및 하이브리드형 제품 등 스킨케어 루틴 간소화, ▲비건/친환경/비동물성 실험 원료, ▲화장품과 연계한 고효능의 전문 미용 케어 디바이스 사용, ▲SNS/인플루언서 기반 화장품 챌린지와 리얼 후기 확산 등으로 꼽고 있습니다.
위 트렌드에 대한 핵심은 바로 스킨 케어 및 기능성 등 기초 제품에 대한 중요도 증가입니다.
스킨 케어 등 기초 제품은 글로벌 화장품 시장의 절대적인 비중을 차지하고 있으며 높은 성장세를 꾸준히 나타내고 있습니다.
특히 미백, 주름개선, 트러블 완화, 자외선 차단, 보습, 탈모 등의 기능성 화장품 (코스메티컬, 더마코스메틱 등)에 대한 관심과 수요가 높아지고 있습니다.
이는 전세계적으로 고령화, 환경오염 문제, 피부 트러블 문제에 대한 관심이 높아지고, 색조 화장품과 달리 인종, 종교 및 문화에 영향이 적기 때문입니다.
글로벌 기능성 화장품 시장은 2022년 561억 달러에서 2032년 1285억 달러 규모로 연평균 9%의 성장세를 이어나갈 것으로 보고 있습니다.
이러한 기능성 화장품들은 과학적, 의학적 증거를 기반으로 성분에 대한 효능을 강조하고 있으며, 아예 약국 판매 전용이나 피부 전문가가 만드는 화장품 등 브랜드별로 전문적인 분야 발굴에 차별성이 생기고 있습니다.
이밖에도 MZ 세대에서 지속가능성, 올바른 제품 사용, 친환경에 대한 키워드가 화두가 되면서 원재료가 ▲유기농인지, ▲유해 화학 성분이 있는지, ▲자연 유래 성분인지, ▲동물성 원료인지, 생산 과정에서 ▲동물 실험을 배제하는지 등 클린뷰티를 추구하고 있습니다.
3. 채널 변화 : SNS/인플루언서 마케팅
기존 백화점, 면세점, 온라인 전용 몰에서 주로 구매가 이루어진 화장품 시장은 점차 아마존 등의 대규모 유통망과 틱톡, 스냅챗, 인스타그램 등 소셜 플랫폼으로 옮겨가고 있습니다.
특히 디지털 친화력이 높은 MZ 세대가 화장품 구매의 주 소비자로 자리잡으면서, 인플루언서의 영향력이 높고 자체 제작 및 챌린지 등 참여형 컨텐츠 문화가 확산되어 소셜 플랫폼의 자체 판매숍을 통한 매출이 크게 증가하고 있습니다.
각 뷰티 브랜드와 협업하는 인플루언서들은 제품의 특성들과 뜨고 있는 이유, 왜 사용해야하는지 등을 설명하고 설득하면서, SNS 챌린지를 통해 사용자가 직접 참여하여 마케팅에 참여할 수 있도록 하고 있습니다.
이들은 5분 메이크업 챌린지, 립스틱을 활용한 다크서클 커버 방법, 자신만의 관리 루틴 영상 등 독특하고 호기심을 자극하는 컨텐츠들을 만들어 공유하고 있습니다.
이는 저렴한 비용으로 빠르게 확산이 가능하며, 사용자가 직접 사용해볼 수 있게 하는 등 매우 효과적인 마케팅 전략으로 사용되고 있습니다.
특히 이를 통한 실사용 리뷰와 영상들이 빠르게 쏟아지면서 기업에서는 소비 트렌드 변화와 구매 의도 파악 등을 빠르게 분석하고 피드백할 수 있다는 양방향성 소통 채널이 된다는 특징이 있습니다.
이런 글로벌 화장품 트렌드 변화에서 경쟁력을 갖춘 기업들을 찾기 위해서는, 성분 및 기능 측면에 대한 마케팅과 SNS 내 입지를 어떻게 확보해나갈 것인지, 그리고 미국 시장과 인도 등 신성장 시장에 대한 매출 비중이 성장해가는지를 중점적으로 확인해봐야 합니다.
한국 화장품의 글로벌 경쟁력
글로벌리 퍼져나가는 K-컬쳐
브랜드 파편화/제품 세분화로 신상품 출시 및 리뉴얼 속도 ↑
글로벌 최고 기술력을 갖춘 다수의 ODM 기업 보유
높은 가격 경쟁력과 우수한 품질
이에 한국은 여러 인디 브랜드에서 다양한 제품을 내놓으면서 이미 다양성과 차별성을 갖고 있고, 일찍부터 친환경, 기능성 제품에 대한 강점을 갖고 있습니다.
또한 상대적인 중저가 포지션과 최고 수준의 ODM 기술력을 통한 고품질의 제품 생산이 가능해서 가성비가 높다는 이미지를 갖고 있습니다.
여기에 K-컬쳐 확산이 전세계로 뻗어나가면서 국내 화장품 산업의 2차 도약의 환경이 만들어졌다고 생각됩니다.
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